Los Plásticos y la Mercadotecnia

Redacción/CAMBIO 22

Vivimos en la ‘era del plástico’. Actualmente se producen 350 millones de toneladas de plásticos cada año a nivel mundial. Este material se volvió famoso por su conveniencia para transportar líquido, comida y otros materiales, además de su durabilidad, flexibilidad y bajo costo. Mientras las ventajas de usar plásticos son innegables, hoy la evidencia sobre el daño que producen el plástico a los suelos de cultivo, a la vida marina y su impacto al cambio climático es clara. Dado el consumo masivo de plástico, es necesario entender las formas en que se puede mitigar su producción y uso. Mientras que hay soluciones técnicas efectivas, también es necesario considerar soluciones sociales y económicas.

A nivel del consumidor, en primer lugar, es necesario desarrollar conciencia de los problemas que causa el plástico, de otra manera no es posible modificar el comportamiento del consumidor. Desafortunadamente, mientras que las personas tienen alta conciencia ambiental, el impacto derivado de los empaques de los productos es considerado menos serio. Además, la información sobre el impacto de los microplásticos es aún escasa. Esto ha llevado a desarrollar una baja conciencia sobre sus riesgos. De forma similar, el conocimiento general que adquirimos por medio de los canales de información es clave para procurar cualquier tipo de comportamiento. Aunque recibir información no es todo.

Cuando se trata de comida o bebidas, estudios muestran que hay indiferencia por parte del consumidor, esto quiere decir que le da igual entre elegir un producto empaquetado con plástico o con una lata metálica. Las percepciones de lo sustentable de los materiales de empaque se refieren sólo al tratamiento del material después de la compra. Además, los consumidores perciben que los contenedores de plásticos son más higiénicos que el metal o el vidrio para la conservación de alimentos. Una barrera más son los hábitos de uso, que hacen a las personas más reacias a cambiar, incluso ante la evidencia del daño que hacen. Cuando una persona lleva tanto tiempo utilizando plásticos de un solo uso, se vuelve difícil pensar en alternativas.

A pesar de estas limitantes, aún es posible modificar los comportamientos postcompra, porque es aquí donde entra la reducción del consumo, el reuso de los empaques y el reciclaje. En primer lugar, se puede reducir el consumo de plásticos por medio de campañas de información basadas en normas sociales donde se indique las ventajas de reducir el consumo de plástico, pero su impacto es limitado, incluso puede aparecer un efecto rebote -es decir, aunque se reduce el consumo de plásticos, después de vuelve a consumir en mayor volumen, incluso por los consumidores llamados verdes. Los influenciadores sociales que aparecen en las redes sociales pueden jugar un rol clave porque pueden enviar mensajes promoviendo la reducción del consumo de plásticos, que resuenan en sus audiencias.

En segundo lugar, reciclar plásticos puede ser promovido otorgando recompensas. En Estados Unidos algunos supermercados han promovido el reciclaje invitando a sus clientes a llevar sus plásticos de desecho y obtener una módica cantidad de dinero a cambio. Otros supermercados ofrecen cobrar una penalización a los clientes que no lleven bolsas reutilizables. Finalmente, las estrategias anteriores también requieren de establecer puntos de reciclaje, que son prácticamente inexistentes en México. Sin embargo, algunas marcas de cápsulas de café están ofreciendo cápsulas reutilizables en lugar de cápsulas de un solo uso.

A nivel de industria y política pública, la estrategia de prohibición es la más conocida además de que es popular -y aceptada- entre los consumidores. Sin embargo, como con cualquier prohibición, la estrategia puede ser recibida con resistencia por parte de algunos de los consumidores. Sin embargo, la prohibición puede ser sólo parcial, donde se implementa un impuesto al plástico, para reducir su producción y uso. Este impuesto, que puede ser transferido a los consumidores, pueden optar por pagar ese cargo con el objeto de seguir consumiendo plásticos, esto podría ser un resultado adverso de esa política.

En resumen, es poco probable que dejemos de consumir plásticos pronto. Sin embargo, es necesario encaminar las propuestas de valor hacia alternativas menos contaminantes. Para esto es necesario entender los hábitos y normas sociales de las personas, para que una estrategia de mercadotecnia que además genere valor social al contaminar menos.

Académico de la Facultad de Economía y Negocios. Universidad Anáhuac México

Fuente: EL UNIVERSAL

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