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• Juan Lombana, fundador de Mercatitlán y uno de los expertos en IA más influyentes de America Latina, explica por qué esta tecnología no es solo para grandes empresas desarrolladoras, sino que puede hacer la diferencia para cualquiera

 

Redacción / CAMBIO 22

A los 11 años, Juan Lombana (Ciudad de México, 1993) ya estaba haciendo jailbreak a iPhones. Cuando era más pequeño, en lugar de pedir videojuegos, le suplicaba a sus padres por una Compaq. “Si tenía un Game Boy que ya no funcionaba, lo desarmaba para ver los chips y los movía de lugar”, dice con una sonrisa. Esa curiosidad por desarmar todo lo que toca lo llevó directo a Google a los 19 años, lo que le convirtió en el empleado más joven contratado por la compañía en América Latina. Ahí, como ingeniero en Tecnologías de la Información, aprendió que el futuro no llega gradualmente, sino como un tsunami.

Ahora, a los 32, Lombana se ha convertido en uno de los expertos más relevantes en marketing digital de la región. Su comunidad Mercatitlán tiene cientos de miles de alumnos, y Google lo ha coronado como uno de los mejores especialistas del planeta en marketing digital. Su libro Click Swipe Tap Tap: La guía definitiva de marketing digital es lectura obligada para cualquiera que quiera sobrevivir en el ecosistema digital. Lombana es también una de las voces que se darán cita en el evento WIRED Summit: The Big Interview powered by Nissan, que tendrá lugar en Expo Santa Fe, Ciudad de México, este 18 de septiembre.

“La IA no te va a quitar tu trabajo, pero alguien que la sepa usar, sí”, repite en cada escenario donde se presenta. Y no, no habla solo de empresas tecnológicas o startups de Silicon Valley. Su ejemplo más citado es el de una competencia entre taquerías: una decide ignorar la IA (“esas cosas son del diablo”) mientras la de enfrente empieza a usarla para optimizar su operación, mejorar su marketing, contratar mejor y vender más. ¿El resultado? Una ventaja competitiva brutal que no viene del adobo, sino del algoritmo.

“Todo el mundo tiene libritis, cursitis y podcastitis, pero nadie tiene implementitis”, dice riéndose de su propia invención lingüística. Para Lombana, la educación no es solo sobre aprender: es sobre implementar, ejecutar y adaptarse tan rápido como cambia el mundo. O más rápido. Cuando no está prediciendo el apocalipsis laboral, revolucionando el marketing digital o contando chistes, Lombana sufre como cualquier mortal: es fanático del Cruz Azul.

Esta entrevista ha sido editada para mayor brevedad y claridad.

WIRED: Para un emprendedor en México, en Colombia o Argentina, ¿cuál sería la diferencia entre el ruido que Silicon Valley causa alrededor de la IA y la oportunidad real que tiene hoy en su negocio?

Juan Lombana: Sí hay una gran diferencia. Yo creo que ahí cada negocio tiene que descubrir cuáles de estas herramientas están divertidas versus cuáles son las cosas que sí me van a cambiar la vida y qué sí voy a poder implementar en mi negocio, que me pueden ahorrar mucho tiempo, dinero o generar más ventas. Al final, es muy sorprendente usar estas herramientas, pero lo unico importante es que generen más ventas, menos costos y menos chamba.

WIRED: Juan, una de tus frases más conocidas es que “la IA no te va a quitar el trabajo, alguien que sabe usar la IA te lo va a quitar”. Llevando esto a la práctica, ¿podrías darnos un ejemplo concreto de dos negocios idénticos donde uno implementa IA y el otro no? ¿Cómo se verían ambos en un periodo de 12 meses?

Juan Lombana: Siempre digo que la IA no es la que te va a quitar tu trabajo, sino que alguien que la utiliza te lo va a quitar o, peor aún, puede quebrar tu empresa. Muchas personas piensan que la IA solo es útil para negocios supertecnológicos, de e-commerce o SaaS, pero nada está más lejos de la realidad. Pongo el ejemplo de una taquería, algo tan “offline”. Imagina que una taquería decide no usar IA, pensando “Yo para qué, si esas cosas son del diablo”. Mientras tanto, la taquería de enfrente comienza a implementar IA en sus procesos. ¿Qué pasará con esta segunda?

Uno: tendrá una cuenta de Instagram mucho mejor, creando contenido con IA, se volverá viral, y la tuya no. Dos: generará ideas más creativas para tacos distintos o especiales de la semana, lo que impulsará sus ventas. Tres: sus diseños de rótulos y menús mejorarán con IA. Cuatro: tendrá un sistema optimizado de reservas y gestión de mesas, sin desperdiciar tiempo. Además, usará IA para el reclutamiento de personal, contratando a gente mucho más capacitada. Al final, esa taquería necesitará a mucha menos gente, sus procesos serán más efectivos gracias a la IA, bajará sus costos, elevará sus ventas, su margen será mayor y podrá invertir más en marketing y en personal. Esto es un ciclo virtuoso. Y al final, te superará a ti, simplemente por que no usas inteligencia artificial. Será un negocio más rentable y con menos problemas.

WIRED: Se habla mucho de la IA como una herramienta para nivelar el campo de juego. Desde tu perspectiva, ¿está la IA cerrando esta brecha entre las PYMES latinoamericanas y los grandes corporativos, o podría, sin la guía adecuada, ampliarla todavía más?

Juan Lombana: Yo creo que ahorita es un catalizador para los negocios, sobre todo latinoamericanos, porque la IA te proporciona recursos. Si eres una empresa muy grande, probablemente ya tienes recursos humanos y económicos suficientes. La IA, en este caso, te hará más de lo que ya eres, quizás te optimice aún más. Ahora, ¿qué ocurre cuando eres una PYME, un emprendedor, alguien con recursos limitados? Estás limitado porque no tienes la gente para ese proyecto que siempre has querido, o el conocimiento para crear cierto producto o servicio, o el dinero para contratar o ejecutar un proyecto. Aquí cambia por completo. La IA no te hace más de lo que ya eres, sino que te transporta a un lugar donde antes no podías estar, te cataliza.

Creo que la IA va a generar un aumento de emprendedores en Latinoamérica. Nuestras economías se mueven por los pequeños y medianos negocios. Ahora, mucha gente va a poder emprender o abrir el negocio que antes no podía. Y, segundo, la alta tasa de falla en los negocios latinoamericanos disminuirá. A esos negocios la IA los hará más efectivos, eficientes y rentables, permitiéndoles vivir mucho más tiempo. Esto cambiará economías como las de Latinoamérica.

WIRED: Sueles decir que tu labor está redefiniendo la percepción de la IA en América Latina. ¿Cuál crees o cuál dirías que era la percepción anterior que estás combatiendo? ¿Era vista como ciencia ficción, como algo exclusivo para ingenieros o como una amenaza terrorífica?

Juan Lombana: Sí, creo que hay muchísimas malas concepciones sobre la inteligencia artificial. La primera es que es muy difícil de usar. Y no podría ser más falso. Una cosa es usar Google, que es muy fácil —entras a una página, pones lo que quieres buscar y das enter—. Otra muy distinta es hacer Google, lo cual requiere un conocimiento técnico considerable.

Ahí está la clave con la IA: la gente piensa que usar inteligencia artificial es lo mismo que hacerla. Y no. Usar herramientas como ChatGPT es extremadamente sencillo, porque OpenAI invierte miles de millones de dólares en que sea fácil de usar. Para todas las personas que le tienen miedo a esta parte técnica: no necesitan programar redes neuronales; necesitan aprender a usar las herramientas, que tienen una usabilidad muy sencilla, e implementarlas en su negocio. Ese es un mito muy común.

Otro mito frecuente es el precio. Se piensa que la IA es carísima y solo para grandes corporativos. Al contrario, son herramientas gratuitas, o con pruebas sin costo, o cuestan 2 o 5 dólares al mes. Lo que la gente no ve es que estos 2, 10, 20 dólares al mes suplen lo que antes pagabas: miles de dólares en sueldos, en hacer una página web, o en personal de servicio al cliente. Te lo estás ahorrando y, además, elevando la calidad con mucho menos dinero.

Y creo que el tercer punto sobre el misticismo o el miedo detrás de la inteligencia artificial es pensar que no entrega el trabajo con la misma calidad que un humano. Esto es, precisamente, muy humano: creer que la IA es “chafita”, que no funciona. Falso, rotundamente falso. Claro que hay muchas cosas que los humanos hacemos muy bien y que hay que seguir haciendo. Pero no se trata de automatizar el 100% de tu trabajo. Si crees que aportas mucho valor en ciertas áreas, sigue haciéndolas. Pero el otro 80% de las cosas que haces, donde no aportas valor o son tareas automatizadas, esas dáselas a la IA. Es el balance lo que te permite seguir haciendo aquello en lo que eres muy bueno y dejar de hacer lo que ni te gusta ni se te da bien. También, de pasada, le bajamos un poco al estres y a las larguisimas jornadas laborales por las que los latinoamericanos nos hemos hecho famosos. La IA te permite tener mejor calidad de vida y chambearle menos.

WIRED: Juan, pasaste de ser un referente en marketing digital, desde tus inicios en Google, a ser una de las voces más influyentes de IA en la región. ¿Cuál dirías que fue ese momento eureka que te hizo decir: “Tengo que dedicarme a la IA ya, en este momento”?

Juan Lombana: Siempre he sido un apasionado de la tecnología. Era el niño que le pedía a Santa Claus una compu. Quería picarle a todos los botones, meterme en el sistema, ver qué hacía cada cosa. Verdaderamente me apasiona. Si tenía un Game Boy que ya no servía, lo abría y veía los chips, los movía. Es un fuego que tengo. Por otro lado, soy extremadamente ordenado, muy de procesos y lógicas. La tecnología satisface ese afán de cosas estructuradas, dentro de carpetas, dentro de menús, cosas lógicas: primero esto, luego esto, luego esto; si pasa esto, entonces esto; si no, esto. Ese orden me hace sentir en casa.

Esa pasión por la tecnología me llevó a darme cuenta de que dentro de ella estaba el marketing digital, un estilo de marketing menos artístico, y mucho más basado en datos, ciencia e ingeniería. Cuando uno la tecnología con los negocios, es la combinación perfecta. Porque puedes hacer que muchos negocios que aprenden a usar inteligencia artificial logren mejores rendimientos, costos y ventas. Y al final, esa gente tiene más oportunidades, más trabajo, más dinero para mandar a sus hijos a la mejor universidad, o más tiempo para ellos, para cuidarse, leer, hacer deporte. La tecnología es un facilitador de mi vida. Y comunicarla de forma amena es algo que me divierte un montón. Así que sí, desde chiquito soy super “teto”.

Mi primer “trabajo” a los 11 años fue hackear iPhones para desbloquearlos. Luego, como digo, me di cuenta de que la tecnología podía ayudar a los negocios y cambiarles la vida usando herramientas digitales. La inteligencia artificial, en realidad, es simplemente otra de esas herramientas. No es un cambio radical pasar de marketing digital a IA: hoy por hoy la IA es la herramienta que más acelera el éxito de un negocio. Hace unos años, lo mejor era estar en Google Ads, después crear contenido en redes, y ahora eso ya está normalizado. La IA es el siguiente paso.

WIRED: Para un emprendedor que vio o leyó esta entrevista y se siente inspirado, pero a la vez abrumado por todo lo que implica la IA, ¿cuál es la primera acción, la más simple y concreta, que puede hacer hoy mismo para empezar a implementar y no quedarse atrás?

Juan Lombana: Educación. Es que la respuesta a todo es la educación. Es la respuesta a la gran mayoría de problemas del mundo. Es verdad, ¿no? No es la más rápida, ese es el problema, porque si la educación fuera la solución más rápida, los humanos ya estaríamos iluminados. Pero sí es la respuesta. Es la respuesta a la mayoría de los problemas en el mundo, incluidos los negocios. Siempre es educación. Es invertir en ti, aprender cómo funcionan las cosas, afilar tu hacha. Está esta parábola increíble de dos leñadores que compiten por talar más árboles. Uno está todo el día talando sin parar, y el otro tala con más calma y se va dos horas al mediodía a afilar su hacha. Al final del día, el que afiló su hacha tala muchos más árboles. La educación es eso. Es entender que no tenemos que trabajar más duro ni más fuerte, sino más inteligentemente.

Desafortunadamente, las redes sociales empoderan y cuentan la historia de “trabaja más duro, más fuerte, no descanses, duerme en tu oficina”. Y esa no es la respuesta. La respuesta es afilar tu hacha, edúcate, compra un curso, lee un libro y, mientras haces eso, ejecuta, implementa. Luego, vuelve a otro curso y vuelve a implementar. Así ganarás velocidad y harás muchas más ventas en menos tiempo y con menos esfuerzo al incorporar la inteligencia artificial.

Si alguien quiere aprender inteligencia artificial, tiene que aprender cómo esas herramientas le pueden ayudar en su negocio. No solo usarla por usar. Entender qué puede hacer y qué no, a través de un libro o un curso. Hay un sinfín de herramientas de inteligencia artificial.

Otra recomendación que doy es que analices tu semana. Haz una lista de todo lo que haces: “Fui a la oficina, mandé 5 correos, tuve una junta, dediqué 30 minutos a hacer diapositivas…”. Al final de la semana, analiza cuáles de estas cosas realmente aportan valor y en cuáles eres muy bueno. Sigue haciendo esas. En lo que toca a las que no aportan valor, no te gustan o te quitan mucho tiempo, busca herramientas de inteligencia artificial para estas tareas y vuélvete más eficiente. No tienes que reemplazar todo con inteligencia artificial, reemplaza la mitad. Con eso, tu vida estará más plena. Harás mucho más impacto en tu trabajo porque estarás haciendo más de lo que eres bueno y donde más influyes. Y además, todas las cosas que haga la inteligencia artificial las hará mejor que tú. Así que empezaría siempre con una inversión en educación, una inversión de tiempo y dinero, en aprender.

 

 

 

Fuente: Wired

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