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• La empresa de Mark Zuckerberg habría obtenido hasta el 10% de sus ingresos anuales unos 16 mil millones de dólares de anuncios relacionados con estafas, apuestas ilegales y productos prohibidos

 

• Informes internos señalan que Meta toleró millones de anuncios engañosos cada día, priorizando sus ingresos por encima de la seguridad de los usuarios en sus plataformas digitales

 

Redacción / CAMBIO 22

Según documentos internos de la compañía, Meta proyectó a finales del año pasado que obtendría alrededor del 10% de sus ingresos anuales totales —unos 16 mil millones de dólares— de la publicidad relacionada con estafas y productos prohibidos.

Un conjunto de documentos inéditos vistos por Reuters revelan que, durante al menos tres años, el gigante de las redes sociales no logró identificar ni detener una avalancha de anuncios que expusieron a miles de millones de usuarios de Facebook, Instagram y WhatsApp a esquemas fraudulentos de comercio electrónico e inversión, casinos en línea ilegales y la venta de productos médicos prohibidos.

De acuerdo con un documento fechado en diciembre de 2024, la empresa muestra a los usuarios de sus plataformas un promedio estimado de 15 mil millones de anuncios fraudulentos de “alto riesgo” (aquellos con claros indicios de serlo) cada día. Meta obtiene aproximadamente 7 mil millones de dólares anuales de esta categoría de anuncios, según otro documento de finales de 2024.

Gran parte del fraude proviene de anunciantes que actúan de manera sospechosa, lo que activa los sistemas de alerta internos de Meta. Sin embargo, la empresa solo veta a los anunciantes cuando sus sistemas automatizados predicen con al menos un 95% de certeza que están cometiendo fraude. Si la certeza es menor, pero aún se sospecha que el anunciante es un posible estafador, Meta aplica tarifas publicitarias más altas como penalización. El objetivo, según los documentos, es disuadir a los anunciantes sospechosos de seguir publicando.

Los documentos también indican que los usuarios que hacen clic en anuncios fraudulentos tienen más probabilidades de ver más de este tipo de contenido debido al sistema de personalización publicitaria de Meta, que muestra anuncios basados en los intereses del usuario. Los detalles de esta autoevaluación confidencial provienen de documentos elaborados entre 2021 y 2025 por las divisiones de finanzas, cabildeo, ingeniería y seguridad de Meta. En conjunto, reflejan los esfuerzos de la empresa por cuantificar la magnitud del abuso en sus plataformas y su reticencia a tomar medidas drásticas que pudieran afectar sus intereses comerciales.

La aceptación por parte de Meta de ingresos procedentes de fuentes sospechosas de cometer fraude pone de relieve la falta de supervisión regulatoria en la industria publicitaria, afirmó Sandeep Abraham, examinador de fraudes y exinvestigador de seguridad de la compañía, quien actualmente dirige la consultora Risky Business Solutions. “Si los reguladores no toleran que los bancos se beneficien del fraude, tampoco deberían tolerarlo en el sector tecnológico”, declaró a Reuters.

En un comunicado, el portavoz de Meta, Andy Stone, afirmó que los documentos vistos por Reuters “presentan una visión selectiva que distorsiona el enfoque de Meta respecto al fraude y las estafas”. La estimación interna de la compañía —según la cual el 10.1% de sus ingresos de 2024 provendrían de estafas y otros anuncios prohibidos— era “aproximada y demasiado optimista”, dijo Stone. Añadió que posteriormente la empresa determinó que la cifra real era menor, ya que la estimación incluía también “muchos anuncios legítimos”. Stone se negó a proporcionar una cifra actualizada.

“La evaluación se realizó para validar nuestras inversiones planificadas en materia de integridad, incluida la lucha contra el fraude y las estafas, algo que ya hicimos”, explicó Stone. “Combatimos el fraude y las estafas con firmeza porque ni los usuarios de nuestras plataformas, ni los anunciantes legítimos, ni nosotros queremos este tipo de contenido”.

“En los últimos 18 meses, hemos reducido los informes de usuarios sobre anuncios fraudulentos a nivel mundial en un 58%, y en lo que va de 2025 hemos eliminado más de 134 millones de contenidos publicitarios fraudulentos”, añadió.

Algunos documentos muestran que Meta se comprometió a hacer más. “Tenemos grandes objetivos para reducir las estafas publicitarias en 2025”, afirma un documento de 2024, en el que la compañía proyecta disminuir este tipo de anuncios en ciertos mercados hasta en un 50%. En otros informes, se observa a directivos felicitando a empleados por los avances logrados en la reducción de fraudes.

Sin embargo, los documentos también indican que las investigaciones internas de Meta sugieren que sus productos se han convertido en un pilar de la economía global del fraude. Una presentación de mayo de 2025 del equipo de seguridad estimó que las plataformas de la empresa estuvieron involucradas en un tercio de todas las estafas exitosas en Estados Unidos. Además, Meta reconoció en otros documentos que algunos de sus principales competidores estaban haciendo un mejor trabajo al erradicar el fraude.

“Es más fácil publicitar estafas en las plataformas de Meta que en Google”, concluyó una revisión interna realizada en abril de 2025 sobre comunidades en línea donde los estafadores discuten sus negocios. El documento no detalla las razones de esa conclusión.

La información de los documentos sale a la luz en un momento en que los reguladores de todo el mundo presionan a la empresa para que intensifique sus esfuerzos de protección a los usuarios frente al fraude en línea. En Estados Unidos, la Comisión de Bolsa y Valores (SEC) investiga a Meta por la publicación de anuncios de estafas financieras. En el Reino Unido, un regulador declaró el año pasado que los productos de Meta estuvieron implicados en el 54% de todas las pérdidas por estafas relacionadas con pagos en 2023, más del doble que todas las demás plataformas sociales juntas.

La SEC y el regulador británico no respondieron a las preguntas de Reuters. Stone remitió a las últimas declaraciones de Meta ante la SEC, en las que la empresa advierte que sus esfuerzos para abordar la publicidad ilícita “afectan negativamente a nuestros ingresos, y prevemos que la mejora continua de dichos esfuerzos tendrá un impacto significativo en el futuro”.

La presión regulatoria sobre Meta coincide con un momento en que la empresa, en competencia con sus rivales, invierte fuertemente en inteligencia artificial y planea un gasto de capital total de hasta 72 mil millones de dólares este año. Aunque reconoce que se trata de una inversión considerable, el director ejecutivo, Mark Zuckerberg, ha intentado tranquilizar a los inversores asegurando que el negocio publicitario de Meta puede financiarla.

“Tenemos el capital de nuestro negocio para hacerlo”, dijo en julio, al anunciar que Meta construiría en Ohio un centro de datos del tamaño del Central Park de Nueva York.

Los documentos internos muestran que Meta sopesa los costos de reforzar su lucha contra los anuncios fraudulentos frente a las posibles sanciones económicas de los gobiernos por no proteger a sus usuarios.

Aunque la compañía planea reducir sus ingresos ilícitos en el futuro, teme que una disminución drástica de los ingresos provenientes de publicidad fraudulenta pueda afectar sus previsiones comerciales. Un documento de 2025 analiza el impacto de los “ingresos ilícitos”, es decir, aquellos provenientes de anuncios que infringen las normas de Meta, como estafas, juegos de azar ilegales, servicios sexuales o productos sanitarios dudosos.

Meta prevé disminuir la proporción de ingresos de Facebook e Instagram originados en anuncios fraudulentos. No obstante, ha reconocido internamente que las multas regulatorias son inevitables y calcula sanciones de hasta mil millones de dólares, según un documento interno.

Sin embargo, esas multas serían mucho menores que los ingresos generados por anuncios fraudulentos. Otro documento de noviembre de 2024 señala que cada seis meses Meta gana 3,500 millones de dólares solo con los anuncios de “mayor riesgo legal”, como aquellos que se hacen pasar por marcas o figuras públicas o muestran indicios claros de engaño. Esa cifra, según el informe, supera con toda probabilidad el costo de cualquier acuerdo regulatorio relacionado con publicidad fraudulenta.

En lugar de actuar de manera preventiva, la dirección decidió responder únicamente ante la amenaza de medidas regulatorias, según el mismo documento. Stone rechazó esta afirmación, asegurando que esa no es la política de la empresa.

Según los documentos, Meta también impuso límites a la cantidad de ingresos que está dispuesta a perder al actuar contra anunciantes sospechosos. Un documento de febrero indica que, durante el primer semestre de 2025, el equipo encargado de verificar a los anunciantes cuestionables no podía emprender acciones que implicaran una pérdida superior al 0.15% de los ingresos totales, equivalente a unos 135 millones de dólares de los 90 mil millones generados en ese periodo.

“Seamos cautelosos”, escribió el gerente a cargo de la iniciativa, señalando que el impacto en los ingresos incluía tanto anuncios fraudulentos como anuncios “inocentes” bloqueados por error. “Tenemos límites de ingresos específicos”, advirtió. Stone afirmó que la cifra del 0.15% provenía de un documento de proyección de ingresos y no de un límite estricto.

Ante la creciente presión, los ejecutivos presentaron a Zuckerberg en octubre de 2024 un plan de acción “moderado” contra las estafas. En lugar de una represión rápida, Meta concentraría sus esfuerzos en los países donde temía una acción regulatoria inminente.

Tras esa reunión, los directivos encargados de la integridad de las plataformas acordaron reducir el porcentaje de ingresos atribuibles a estafas, juegos ilegales y productos prohibidos: del 10.1% estimado en 2024 al 7.3% para finales de 2025. Para 2026, la meta es llegar al 6%, y para 2027, al 5.8%, según los memorandos estratégicos.

Aumento del fraude en línea

En 2022, Meta descubrió una red de cuentas valorada en seis cifras que se hacían pasar por miembros del ejército estadounidense desplegados en zonas de guerra. Estas cuentas enviaban millones de mensajes semanales para engañar a los usuarios de Facebook y obtener dinero. La sextorsión —cuando los estafadores obtienen imágenes sexuales de un usuario, a menudo un adolescente, y luego lo extorsionan— también se estaba volviendo común. Además, una ola de cuentas falsas que imitaban a celebridades o marcas reconocidas engañaba a usuarios en todo el mundo.

Pese al incremento del fraude, un documento de 2022 señala la “falta de inversión” de la empresa en detección automatizada de estafas. En ese momento, Meta clasificaba los anuncios fraudulentos como un problema de “baja gravedad”, considerándolos una simple mala experiencia de usuario.

Otros documentos revelan que Meta ordenó a su personal centrarse principalmente en los estafadores que suplantaban a celebridades o grandes marcas, ya que estos casos corrían el riesgo de molestar a anunciantes y figuras públicas, afectando la participación y los ingresos.

Los despidos continuos en Meta también dificultaban la aplicación de normas. Un documento de planificación para el primer semestre de 2023 señala que todo el personal del equipo encargado de gestionar las inquietudes de los anunciantes sobre derechos de marca fue despedido. La compañía destinaba tantos recursos a la realidad virtual y la inteligencia artificial que el personal de seguridad fue instruido para limitar su uso de los recursos informáticos: su única orden era “mantener el sistema operativo”.

Stone reconoció los despidos, pero afirmó que Meta ha ampliado sustancialmente el número de empleados dedicados a combatir la publicidad fraudulenta en los últimos años.

Un documento de 2023 indica que la empresa ignoraba la gran mayoría de los reportes de estafas enviados por los usuarios. Ese año, el equipo de seguridad estimó que los usuarios de Facebook e Instagram presentaban unos 100.000 informes válidos de estafadores por semana, pero Meta ignoraba o rechazaba incorrectamente el 96 % de ellos.

El equipo se propuso mejorar y, según otro documento, esperaba reducir el porcentaje de informes válidos desestimados al 75 %.

Erin West, exfiscal del condado de Santa Clara y directora de una organización sin ánimo de lucro contra las estafas, señaló que la respuesta predeterminada de Meta ante denuncias de fraude era ignorarlas: “No recuerdo haber visto nunca que algo se eliminara como resultado del reporte de un solo usuario”, dijo.

En octubre pasado, una reclutadora de la Real Fuerza Aérea Canadiense descubrió que no podía acceder a su cuenta de Facebook. La mujer, que habló bajo condición de anonimato debido a su condición de militar, había sido víctima de un ataque informático.

Poco después, apareció en su cuenta una foto de una credencial de empleo falsa con su rostro, junto con el texto: “Estoy muy contenta de anunciar que estoy certificada en criptomonedas”.

La reclutadora afirmó que inmediatamente presentó varias denuncias ante Meta. Al pasar las semanas sin obtener respuesta, su cuenta comenzó a afirmar que se había hecho rica con las criptomonedas —incluso había adquirido un terreno para la casa de sus sueños— y que quería brindarles la misma oportunidad a sus amigos.

La reclutadora comentó que su supervisor intentó contactar a la Real Policía Montada del Canadá para que interviniera, pero le informaron que Meta no suele responder a los reportes de cuentas hackeadas que envían los agentes. Por lo tanto, la reclutadora advirtió a sus amigos que no interactuaran con su cuenta y les pidió que también la reportaran a Meta.

Al ser consultada sobre el incidente, la RCMP dijo que regularmente recibe denuncias de abuso en plataformas como Meta, pero se negó a comentar sobre el caso específico y el caso no se resolvió.

Al cabo de un mes, Mike Lavery, un antiguo oficial del ejército canadiense con quien la reclutadora había trabajado años atrás, la llamó. Había perdido 40,000 dólares canadienses (unos 28.000 dólares estadounidenses) tras invertir en la estafa de criptomonedas.

“Pensaba que estaba hablando con un amigo de confianza con muy buena reputación”, dijo Lavery a Reuters sobre la cuenta de Facebook pirateada del reclutador. “Por eso, bajé la guardia”.La reclutadora dijo que lloró cuando Lavery le contó lo sucedido.

“La gente estaba sufriendo daños por confiar en mí”, afirmó y dijo que les suplicó a sus amigos que siguieran denunciando su cuenta fraudulenta: “decenas de personas lo denunciaron, varias veces cada una”, dijo, calculando que Meta recibió más de 100 denuncias. Para cuando Meta finalmente desactivó su cuenta hackeada, al menos otros cuatro compañeros militares habían sido víctimas de fraude, añadió.

Brian Mason, investigador de la policía de Edmonton, logró rastrear 65,000 dólares canadienses de los fondos robados a las víctimas hasta Nigeria. Sin embargo, según declaró a Reuters, recuperar el dinero probablemente sería difícil o imposible, ya que “el dinero se transfirió a cuentas bancarias en Nigeria a las que no tenemos acceso”. Meta se negó a hacer comentarios sobre la cuenta hackeada del reclutador de la fuerza aérea o sobre sus víctimas.

Meta dice que son ‘estafas orgánicas’

Internamente, Meta denomina a este tipo de estafas como “orgánicas”, es decir, que no implican anuncios pagados en sus plataformas. Las “estafas orgánicas” incluyen anuncios clasificados fraudulentos publicados gratuitamente en Facebook Marketplace, perfiles falsos en citas y charlatanes que promocionan curas milagrosas en grupos de tratamiento del cáncer.

Según una presentación de diciembre de 2024, la base de usuarios de Meta está expuesta a 22 mil millones de intentos de estafa orgánica cada día. Esto se suma a los 15 mil millones de anuncios fraudulentos que se muestran a los usuarios diariamente. Algunos documentos indican que Meta aplica políticas contra el fraude de una manera que no logra detectar gran parte de la actividad fraudulenta en sus plataformas.

Tras recibir el otoño pasado de la policía de Singapur una lista con 146 ejemplos de estafas dirigidas a usuarios de ese país, el personal de Meta descubrió que solo el 23% infringía las políticas de la plataforma. El 77% restante solo “viola el espíritu de la política, pero no su letra”, según indica una presentación de Meta sobre los informes policiales

La publicidad engañosa señalada por la policía de Singapur, sobre la que Meta no tomó medidas, incluía ofertas “demasiado buenas para ser verdad” con un 80% de descuento en una marca de moda de diseño, promociones de entradas falsas para conciertos y anuncios de empleo publicados por entidades que afirmaban falsamente ser importantes empresas tecnológicas.

Otros miembros del equipo de seguridad de Meta también documentaron casos en los que las normas de la empresa sobre estafas no parecían abarcar conductas claramente fraudulentas. En abril, el personal observó que habían descubierto anuncios fraudulentos de criptomonedas por valor de 250,000 dólares procedentes de una cuenta que afirmaba pertenecer al primer ministro de Canadá.

“¡Las políticas actuales no detectarían esta cuenta!”, indica un documento interno. Stone, de Meta, afirmó que los anuncios se eliminaron por otros motivos.

Las ‘pujas con penalización’ busca evitar anunciantes fraudulentos

Incluso cuando se sorprende a los anunciantes con las manos en la masa, las normas pueden ser bastante indulgentes, según indican los documentos. Un pequeño anunciante tendría que ser señalado por promover fraude financiero al menos ocho veces antes de que Meta lo bloqueara, según un documento de 2024.

Algunos anunciantes con mayor gasto —conocidos como “Cuentas de Alto Valor”— podrían acumular más de 500 infracciones sin que Meta los cierre, según otros documentos. Las campañas publicitarias fraudulentas pueden alcanzar un tamaño enorme: cuatro eliminadas por Meta a principios de este año eran responsables de 67 millones de dólares en ingresos publicitarios mensuales, según muestra un documento revisado por Reuters.

Para llamar la atención sobre los fallos percibidos de la empresa, un empleado comenzó a principios de este año a publicar informes que destacaban al “Estafador más fraudulento” de la semana. El informe perfilaba al anunciante que había recibido el mayor número de quejas de usuarios sobre estafas durante la semana anterior. Los colegas elogiaron la iniciativa. Sin embargo, ser mencionado en el informe no siempre era suficiente para que se cerraran dichas cuentas.

Una revisión realizada por Reuters a cinco cuentas citadas en un informe de Scammiest Scammer reveló que dos seguían activas más de seis meses después, incluyendo una que publicitaba casinos en línea sin licencia. Tras la notificación de Reuters a Meta sobre estas dos cuentas, fueron eliminadas.

El año pasado, la empresa desarrolló un enfoque novedoso para reducir la publicidad fraudulenta y mantener bajos sus costes de aplicación de la ley: comenzó a cobrar más a los presuntos estafadores. Para anunciarse en las plataformas de Meta, una empresa debe participar en una subasta en línea. Antes de la puja, los sistemas automatizados de la compañía calculan la probabilidad de que un anunciante esté cometiendo fraude.

Según la nueva política de Meta, los posibles estafadores que no alcancen el umbral de eliminación establecido por Meta deberán pagar más para ganar la subasta. Documentos del verano pasado calificaban estas “pujas con penalización” como un elemento clave de los esfuerzos de Meta para reducir las estafas. Los anunciantes sospechosos de fraude tendrían que pagar más a Meta para ganar las subastas de anuncios, lo que afectaría a sus beneficios y reduciría el número de usuarios expuestos a sus anuncios.

Para Meta, el impacto financiero fue mixto: si bien la empresa vendería menos anuncios fraudulentos, ganaría más dinero con los que sí vendía, compensando así parte de la pérdida de ingresos. Stone afirmó que el objetivo de esta iniciativa era reducir la publicidad fraudulenta en general, haciendo que los anunciantes sospechosos fueran menos competitivos en las subastas de anuncios de Meta.

En los meses posteriores a la implementación del programa de penalización por puja, Stone afirmó que las pruebas mostraron tanto una disminución en los informes de fraude como una ligera disminución en los ingresos publicitarios totales.

 

 

 

Fuente: Forbes

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