Publicidad Garantizada: El Negocio Perfecto de ‘Comprar’ Estadios de Fútbol en EU

• La gran mayoría de los estadios del Mundial de Clubes cuentan con algún tipo de patrocinio

Redacción/CAMBIO 22

Los aficionados que asisten a los partidos del Mundial de Clubes en Estados Unidos, o los ven por televisión, han notado de cerca o a través de imágenes que los estadios de la competición tienen algún tipo de nombre de empresa asociado, conocido como derechos de nombre. Once de los doce estadios cuentan con algún tipo de patrocinio que otorga a las empresas el derecho a usar sus nombres en honor a sus marcas.

El único estadio que infringe esta regla es el Rose Bowl de Los Ángeles, que también albergó la final del Mundial de 1994 entre Brasil y Estados Unidos. Los otros son: Mercedes-Benz Stadium, Bank of America Stadium, TQL Stadium, MetLife Stadium, Hard Rock Stadium, Camping World Stadium, Inter&Co Stadium, Lumen Field, Lincoln Financial Field, Audi Field y GEODIS Park.

Los precios de estas propiedades son sorprendentes. El MetLife Stadium, sede de las semifinales y final, además de partidos de la fase de grupos, en Nueva Jersey, vecina de Nueva York, se vendió por 400 millones de dólares por con un contrato de 25 años. El Mercedes-Benz Stadium, en Atlanta, Georgia, se vendió por 324 millones de dólares con un contrato de 27 años. El Hard Rock Stadium, en Miami, adquirió sus derechos de nombre por 250 millones de dólares con un contrato de 18 años, mientras que el Lincoln Financial Field, en Filadelfia, se adquirió por 250 millones de euros con un contrato de 14 años.

Según datos de la agencia Heatmap, aproximadamente el 80 por ciento de los estadios norteamericanos cuentan con algún tipo de derechos de nombre; entre las propiedades de la NFL, considerada uno de los deportes más importantes del país, la cifra es aún mayor: el 90 por ciento. En la NBA, todos los pabellones fueron adquiridos por alguna gran empresa, a excepción del Madison Square Garden, que mantiene su nombre original.

Para Renê Salviano, CEO de Heatmap y especialista en marketing deportivo, los estadios son lugares con recursos suficientes para una sólida relación entre empresas y consumidores: “Los estadios ofrecen innumerables canales para llevar a cabo acciones, desde medios físicos como pantallas, palcos y zonas comunes, hasta medios digitales como las redes sociales. Al aprovechar la carga emocional de estos espacios, las marcas pueden diferenciarse de la competencia creando experiencias, además de conectar con el público en un momento especial, especialmente cuando se trata de un estadio como el Mineirão, por ejemplo, con una extensa programación de partidos y grandes eventos de entretenimiento a lo largo del año”.

Se estima que el mercado de derechos de nombre en Estados Unidos supera los 2.500 millones de dólares anuales, y la mayoría de estos contratos se ejecutan mediante contratos a largo plazo que duran más de décadas, lo que permite diversas iniciativas de marketing y patrocinio.

Por citar solo dos ejemplos de la Copa Mundial de Clubes de la FIFA, el Estadio MetLife, que registró una de las cifras de ventas más altas entre los estadios norteamericanos, cuenta con alianzas con marcas como Bud Light, HCLTech, Moody’s, Verizon, Aramark, Dial-A-Bug, Essity Tork, EY, FieldTurf, Fortinet, Fourth Creek, Fujitec, FUKU Chicken, Kron Technologies, Mrs. Fields, ParkHub, PREMIO, Soy Kitchen, SYSCO, TGI, Thumann’s, United Rentals y Visa.

El Estadio Mercedes-Benz también cuenta con el patrocinio de empresas como Coca-Cola, Equifax, The Home Depot, Novelis, SCANA Energy, Truist, IBM, Georgia Power, American Family Insurance, Global Payments, Ticketmaster, Delta Airlines, Emory, AT&T, NCR, ParkHub, LG y Kimberly-Clark Professional.

“Las posibilidades comerciales de los contratos con socios son enormes. Hoy en día, ya existe un movimiento consolidado entre estas empresas, que pueden aprovechar muchas de estas oportunidades”, afirma Joaquim Lo Prete, Country Manager de Absolut Sport .

Existen muchas estrategias detrás de este concepto de derechos de nombre, pero la visibilidad de marca es la principal, según los expertos entrevistados para este artículo. Es a través de estas estrategias que estas empresas pueden dinamizar sus espacios a través de palcos VIP, ofreciendo experiencias únicas a los aficionados, incluyendo entretenimiento, y brindando servicios personalizados, aumentando la comodidad y la fidelización.

“Los proyectos que implementamos en los palcos VIP de Soccer Hospitality están fuertemente inspirados en lo que se hace en los eventos deportivos en Estados Unidos, que son un referente en la incorporación del entretenimiento a los estadios deportivos”, comenta Léo Rizzo, fundador de Soccer Hospitaliza.

El valor de mercado, la ubicación, el acceso fácil y seguro a partidos y eventos, y la colaboración continua con patrocinadores son otros atributos que llevan a las marcas a asociar sus nombres con estas propiedades, nombrándolas o renombrándolas.

“Los clubes y las empresas deben comprender los beneficios que pueden generar las alianzas. Los estadios son activos deportivos, y la venta de derechos de nombre representa una parte significativa de los ingresos de los clubes. Invertir en deportes potencia el desarrollo de experiencias, como se hace en Estados Unidos”, comenta Ivan Martinho, profesor de marketing de la ESPM.

Fábio Wolff, socio director de Wolff Sports, destaca la importancia de este movimiento para diversas fuentes de ingresos. “Tomó mucho tiempo consolidarse aquí, ya que los estadios y pabellones eran antiguos, lo que significa que ya tenían sus nombres oficiales. Con el derecho a albergar importantes competiciones internacionales como el Mundial de 2014, vimos cómo se construían y remodelaban estadios. Si los medios de comunicación colaboran en la difusión de los nombres comerciales, el país tiene el potencial de firmar muchos otros contratos similares”, señala.

En Estados Unidos, esta creación se remonta a la década de 1970. La primera compra registrada ocurrió en 1973, cuando Rich Products Corporation incorporó su marca al Buffalo Memorial Auditorium Stadium, demolido en 2009, y lo renombró “Rich Stadium”. El recinto era un estadio multiusos ubicado en Buffalo, Nueva York, que albergó tanto a los Buffalo Bills (NFL) como a los Buffalo Sabres (NHL), además de albergar otros eventos como partidos de baloncesto universitario, conciertos y otros eventos.

“Con la modernización, ir al estadio ya no se limita a ver un partido de fútbol, sino que se ha convertido en una actividad más amplia que puede satisfacer a toda la familia. Hoy en día, los estadios modernos ofrecen restaurantes, palcos modernos y cómodos, salones de belleza y, a menudo, albergan numerosos espectáculos, lo que fortalece aún más la marca que posee los derechos de ese recinto”, afirma Sergio Schildt, presidente de Recoma.

Entre las empresas con una fuerte conexión con los derechos de nombre, Casa de Apostas es una de ellas. Pionera, fue la primera casa de apuestas y, hasta la fecha, la única en en impulsar la inversión en este sector. Firmó un contrato con dos estadios de la Copa Mundial: Fonte Nova y Dunas.

Anderson Nunes, Director Comercial de la compañía, cree que esta decisión fue una evolución natural de la presencia de la empresa en el sector del marketing deportivo, y que la migración a otros servicios fue una forma de diferenciarse en el mercado. “Era necesaria otra iniciativa innovadora, además del deseo de conectar con el público del entretenimiento, ya que los nuevos estadios son multiusos y pueden albergar eventos de diversos tamaños y perfiles. Se consiguió el reconocimiento de la marca”, señala Anderson Nunes, Director Comercial de Casa de Apostas.

Fuente: Marca

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